品牌架构（brand architecture）是指企业中品牌组合的组织结构，用以指明品牌组合中各品牌的地位、角色与关系，意图建构尽可能高效的品牌资产。面对产品竞争、品牌延伸、企业并购、市场多元化等复杂状况，企业愈发需要一份“品牌蓝图”，用以清晰规划品牌组合。品牌营销专家戴维·阿克（David A.Aaker）就提出：“品牌架构是一种工具。借助这种工具，品牌团队可以进行整体运作，从而使各品牌协同一致，界限分明，并发挥作用。”
可以看到，品牌架构具备战略层面的意义，是企业总体战略的重要组成部分之一。品牌架构不但关乎企业如何选择旗下各品牌的名称与包装，更对企业不同品牌的营销策划、资源配置等方面发挥着系统性的作用。
根据品牌组合的关联程度，可以将品牌架构分成两类基本模式：家长型品牌架构和领袖型品牌架构。前者品牌组合的关联紧密，而后者品牌组合的关联松散。
值得注意的是，品牌架构的要点在于通过有效地组织企业内部不同品牌，以提升企业整体的品牌资产。因此，无论品牌组合之间的关联程度如何，其本质上都具有一致性：服务于企业的整体战略。
具体而言，这种品牌架构的优点有：（1）资源集中。家长型品牌架构以母品牌为核心，子品牌向上集中，形成“集中力量办大事”之势。企业可以集中资源于母品牌，而子品牌能够较为简便地共享这些资源，从而降低成本。（2）品牌强化。品牌组合的紧密联系有利于品牌统一，并建构起强大的品牌形象。在这种情况下，企业若要推出新的子品牌，就可以充分向母品牌“借流”，利用已经建构起的品牌迅速进入消费者的心智，可谓是“子凭母贵”。
而这种品牌架构的缺点有：（1）风险集中。品牌组合的强绑定使得各品牌成为“一条线上的蚂蚱”，若某一品牌出现负面情况，将对品牌组合中的所有品牌造成影响，带来“一损俱损”的后果。（2）束缚较多。子品牌可能过度依赖母品牌的领导，各方面向母品牌看齐也就意味着子品牌本身少有独特之处，对品牌的创新与延伸造成了阻碍。
领袖型品牌架构的优缺点与家长型品牌架构相反。具体而言，其优点有：（1）风险分散。由于品牌组合呈现“各自为政”的状态，某一品牌遭遇的风险和危机不容易影响到品牌组合中的其他品牌。这种风险分散的优点将单一品牌的负面影响极大降低bd半岛，有助于企业规避单一品牌危机的全面影响。（2）独立多样。品牌组合相对独立的关系有助于提升各品牌的自由度，发展多样化品牌。子品牌无需对母品牌“亦步亦趋”，而是可以针对不同的细分市场、消费者特性等因素进行独特的策划。这种多样性在广度上有助于企业进行品牌延伸，覆盖更广泛的市场；而在深度上有助于企业满足消费者的独特需求，占领不同细分市场。
这种品牌架构的缺点有：（1）资源分散。在领袖型品牌架构中，不同品牌的建立、管理、传播都需要独立的投入（例如企业可能需要为每个品牌分配不同的团队及预算），资源的分散增加了企业的成本。（2）协同效应低。各品牌之间的低关联容易形成沟通联络的壁垒，相互间缺乏共享与合作，并导致子品牌难以向母品牌“借流”和“反哺”的问题。可以说，这种品牌架构中，各品牌间协同的难度较大，协同效应较低。
混合型品牌架构综合了家长型品牌架构和领袖型品牌架构，这种架构允许企业在某些子品牌上强调统一的母品牌形象，同时在其他子品牌上给予更大的独立性。这种复合式的品牌架构兼具两类基本模式的特征，试图在两种模式之间寻求折衷方案。
混合型品牌架构聚多样和统一、集中和分散于一体，为企业提供了更为灵活的选择空间。一方面，企业可以通过灵活调整品牌架构，以适应不同需求；但另一方面，这也对企业的品牌管理水平提出了更高要求，企业需要对家长型品牌架构和领袖型品牌架构进行巧妙搭配，努力在两者之间建构平衡。
家长型、领袖型、混合型品牌架构，各具特点，各有优劣，并无绝对高低之分。关键在于，企业需要结合自身实际情况，来选择合适的品牌架构类型。同时企业也应意识到，品牌架构并非一成不变bd半岛，面对瞬息万变的市场，动态可调整的品牌架构就显得尤为重要。通过精心设计和管理品牌架构，企业可以充分发挥品牌组合的力量，助力整体品牌资产的积累。返回搜狐，查看更多